节前素材规模暴涨5倍，休闲小游戏竞逐最“爆”春节档
春节临近，作为国内最重要的节假日，中国农历新年是小游戏营销投放的黄金期之一。小游戏在2023年持续火热，根据热云数据近期发布的《2023中国内地手游App与微信小游戏买量白皮书》（以下简称“白皮书”），微信小游戏的投放产品数量及素材量同比增长均超过两倍，买量热情高涨。
休闲益智是微信小游戏买量的绝对主角，根据白皮书，2023年在投微信小游戏中，休闲益智在全部类型中的占比为62%，数量超过8200个，较2022年增加5700个。为帮助广告主洞悉休闲小游戏的买量动向，把握春节档，本文将深入分析休闲小游戏的投放特征，并提供春节投放tips干货。
MORE THAN
DATA
竞争越发激烈，买量规模扩大
依托腾讯阵地跨圈层传播
相比手游，小游戏本身研发周期较短，休闲的轻度玩法在产品迭代上更具优势。从微信小游戏新参投的情况来看，2023年休闲益智的投放产品新增率在各类型中排名第四，而且比2022年上升9个位次，一方面说明越来越多的新发休闲小游戏加入买量市场，另一方面也暗示了产品的更替速度加快，使这个赛道的竞争越发激烈。
从全年趋势来看，休闲小游戏的投放产品数量不断上升，素材投放高峰出现在5月及11月，而且年末的素材量更一举超过素材“大户”角色扮演，进一步扩大买量攻势。同时，休闲小游戏保持较高的素材更迭速度，每月有7-8成的新素材投入市场。
左右滑动查看更多
在投放渠道偏好方面，相比字节系媒体平台，腾讯系的微信小程序、优量汇联盟、QQ音乐的在投小游戏中，休闲益智的占比都是最高的。休闲小游戏玩法轻松、极易上手、对玩家的门槛低，适合各种人群在碎片化时间操作。腾讯生态强大的流量基础和社交互动特点，有助于休闲小游戏广泛触达不同圈层的人群，并实现熟人之间的裂变传播。
左右滑动查看更多
MORE THAN
DATA
“爆量”春节档来袭
《我玩了个锤子》位居投放量第一
作为“常态化”后的首个春节，小游戏发展在经历过去一年的积淀后，期望在春节假期抓住流量机遇，用户规模再创新高。可以看到，相比2023年春节，今年休闲小游戏在春节前夕无论是产品投放数量还是素材量，均呈现翻倍式增长。
以2024年1月作为今年春节前夕的观察周期，休闲小游戏的投放产品数量比2023年春节期间已高出2000个以上，素材量达到28.5万，投放创意组数达到48万组，均比去年春节增加近500%。
春节期间休闲小游戏保持了新素材的高投入，去年新增素材占比在7成以上，今年虽然小幅下降至65%，但是由总体素材量剧增引起，新增素材量绝对值也上涨超过4倍。一方面，由于休闲小游戏的受众是泛用户，素材需要在极短的时间内尽可能快地勾起用户的兴趣，因此往往需要结合时下热梗、热门事件、真人场景，这对素材的创意质量和更新速度要求较高；另一方面，休闲小游戏入场买量正处于爆发期，素材也需加大产出满足广告市场的需求。
左右滑动查看更多
从素材量的走势变化来看，进入春节假期当月，休闲小游戏的素材量便一路上涨，一般在除夕当周达到高峰。目前2024年1月最后一周的素材量已有近13万条，预计未来两周数量将进一步上涨。
目前，投放创意组数最多的休闲益智小游戏前三名分别是《我玩了个锤子》、《全民最强烧脑》、《跃动小子》。随着假期临近，《我玩了个锤子》和《全民最强烧脑》的素材创意组数都明显上涨，进入高位期；《跃动小子》的投放力度则更集中在元旦期间。
《我玩了个锤子》和《全民最强烧脑》都是解谜益智类的玩法，让用户发挥脑力通关。两款游戏在春节前夕的素材类型和投放媒体策略具有相似性，都以投放视频素材为主，而且主要在微信视频号进行投放。
波克城市旗下的《跃动小子》则以开箱子玩法为主，获取装备从而进行角色养成。这款游戏在春节前夕投放图片的比例更高，而且投放媒体平台主要集中在字节系。
MORE THAN
DATA
生活场景素材主打碎片时间伴侣
鬼畜二创玩转热梗营销
在素材特征方面，从类型上看，休闲小游戏以投放图片为主，在过去一年，图片和视频素材的数量同步上升。而进入今年1月后，视频素材的重要性突显，视频与图片的比例已接近对半，休闲小游戏趁春节档投放了更多的视频素材。
More Than Data数据研究中心对休闲益智小游戏的高热度素材进行了分析，总结出一些典型的素材创意特征如下：
1
利用疑问式开头引起悬念或者挑战欲，抓住开头3s的注意力。比如邀请观众挑战、询问是否有能力通关、以及断定观众没有玩过同类游戏等语句，目的是激发观众的猎奇心理和胜负欲望，在用词上通常情感色彩也较为强烈，比如“服”、“颠覆”等等。
2
真人剧情式开头，强化泛用户在碎片化时间可玩的属性。这类素材的开头通常是生活空间里的场景，比如在休息、工作、聚会吃饭的间隙玩休闲小游戏。部分素材有较强的剧本情节，妆造上也经过明显的设计，旨在提醒身处不同场景的观众都能下载小游戏进行消遣。
3
手机界面游戏过程实拍式展示，强化沉浸体验。这类素材在内容上展示了休闲小游戏的玩法，形式上采用实拍手机界面的方法（非录屏），借助手指或笔尖的移动，详细演示游戏操作技巧。
4
融合时下热梗、段子，作为有效的吸睛手段。基于休闲小游戏的受众范围较大，利用时下热梗是可以迅速引起共鸣的方法，比如“曹操盖饭”的鬼畜片段、“公主请上车”的段子作为素材文案，以及《孤勇者》歌词、“退退退”作为消除游戏方块。
👇可申请试用广告素材分析系统查看👇
休闲小游戏春节投放Tips
春节小游戏抢量高峰期，提升投放效率是关键。小游戏优化师可借助热云数据旗下第三方广告智能投放平台AdsDesk来高效投放。
1
春节投放需要搭建大量广告，此时，优化师可跨账户批量创建广告能力，对定向包、素材、标题等物料进行叉乘组合，一键快速生成多个广告，单次创建可达千条，减少80%的创建时间，投放获客快人一步。
2
针对投放素材数量大，素材上传与管理难度提升的问题，优化师借助AdsDesk通用素材库和素材报表功能，一次性批量上传素材，即可实现字节系与腾讯系媒体平台素材互通使用。同时可在把素材报表内直观查看投放媒体平台的素材数据情况，快速挖掘出优质素材。
3
春节投放人工盯盘不及时，借助AI智能托管功能即可自动盯盘调整广告。优化师提前设置广告消耗或转化成本等指标阈值，一旦达到阈值，系统便会自动执行广告暂停、调整预算等操作。如：设置消耗的阈值达到1万，转化成本大于50元的规则，当触发时，系统便会暂停广告投放等，自动帮助广告止损。
👇免费试用AdsDesk👇
推荐阅读：
2024-01-31
2024-01-25
2024-01-17